نورومارکتینگ (بازاریابی عصبی) چیست؟

نورومارکتینگ - نورومارکتینگ (بازاریابی عصبی) چیست؟

با توجه به تغییرات کلی سبک زندگی، تکنولوژی و مدل کسب و کارها در دنیای مارکتینگ نیز دچار تغییر و تحولات چشم گیری در سال های اخیر شده است. امروزه دیگر شاهد تبلیغات بزرگ روی اتوبوس ها یا صرف هزینه های بالا برای اسپانسرینگ نیستیم (البته منظور در کشورهای توسعه یافته است. اما یادتان باشد اگر می خواهید از رقیبان خود چند قدم جلوتر باشید بهتر است با تکنولوژی بروز در کشورهای پیشرفته تر کسب و کار خود را جلو ببرید). در واقع روش های بازاریابی سنتی که شامل تبلیغات، روابط عمومی، برندسازی، ارتباطات سازمانی (برون سازمانی) می باشد کارایی سابق را ندارد. نرمال ترین روش های مارکتینگ دسته ای هستند که با صرف کمترین هزینه بتوانند بیشترین بازخورد را داشته باشند. بنابراین با توجه به این مورد فوق العاده چالش برانگیز مدیران مارکتینگ بهتر است از چه روشی استفاده کنند؟!

اما اینکه چرا محققان به این باور رسیده اند که روش های سنتی بازاریابی کارایی سابق را ندارد، در 4 مورد زیر خلاصه می شود:

  • روند خرید مصرف کنندگان تغییر چشم گیری داشته است.
  • با پیشرفت تکنولوژی و اثر قابل توجه اینترنت و فضای مجازی، کارایی رسانه های سنتی (مثل تلویزیون و روزنامه ها) پایین آمده است.
  • اعتماد مصرف کنندگان با توجه به بالارفتن آگاهی آنها نسبت به حقوق مشتری و دانش کلی خرید محصول یا خدمت، نسبت به تبلیغات کاهش پیدا کرده است (دیگر نمی توان با پخش آگهی های تبلیغاتی به راحتی مشتری را برای خرید محصول متقاعد کرد).
  • در روش های سنتی نمی توان بازگشت سرمایه گذاری (ROI (Return on investment را بررسی کرد.

 

تعریف کلی نورومارکتینگ

نورومارکتینگ حاصل ترکیب تحقیقات بازاریابی و مفاهیم کلی علوم اعصاب (Neuroscience) است.این مفهوم جدید در بازاریابی به نوعی می تواند تلفیقی از علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و حتی هنر باشد. در این روش با استفاده از تکنولوژی های نوین مثل تصویربرداری و اسکن مغزی، واکنش های زیستی نسبت به محرک های بازاریابی مورد بررسی قرار می گیرد. در نورومارکتینگ نیازی نیست تا از فرد بپرسیم تا به تصمیم های او پی ببریم بلکه، هدف دستیابی به اعماق ذهن مخاطب است. در واقع می خواهیم بدانیم که تصمیم گیری افراد که غالبا به صورت ناخودآگاه صورت می گیرد چه رفتار کلی ای دارد.

مفهوم “آنچه که در ذهن مردم می گذرد لزوماً با آنچه که به زبان می آورند، یکی نیست” بازاریابان و متخصصان علوم مغزی را به فکر ابداع نورومارکتینگ انداخت.

در دهه های 1970 و 1980 شرکت پپسی دست به تحقیق جالبی زد. در این راه از افراد خواسته شد تا بین کوکاکولا و پپسی یکی را انتخاب کنند در عین حال که برند نوشابه ها نیز مشخص نبود. نتیجه این آزمایش نشان داد که اکثر افراد پپسی را انتخاب کرده بودند. اما چطور کوکاکولا برند برتر در این زمینه محسوب می شود؟!
همین مطالعه بعدها جرقه ای در ذهن فردی به نام مونتاگ ایجاد کرد. این ابهام برای او بوجود آمده بود که چگونه افراد در شرایطی که از برند آگاهی ندارند عموماً پپسی را انتخاب می کنند؟ براساس مطالعات او هنگامی که فرد از برند آگاهی ندارد، حوزه‌ی چشایی در مغزش فعال می‌شود. اما زمانی که نام برند را می داند، حافظه‌ی او تحرکاتی را نشان می‌دهد. در نتیجه در این حالت کوکاکولا گزینه‌ی انتخابی است.

بنابراین براساس این تحقیقات برند قدرتمندی همچون کوکاکولا، قدرت تسخیر قسمتی از قشای جلویی مغز که در فرایند تصمیم‌گیری دخیل است، را دارد. با گسترش این گونه مطالعات سیل انتقادات به سمت این روش گسترش پیدا کرد. زیرا عده ای از محققان معتقد بودند که این دانش می‌تواند بدون تمایل آگاهانه‌ی فرد، انتخاب او را تحت تأثیر قرار دهد. در واقع  فرد نه تنها از قدرت تصمیم گیری خود استفاده نمی کند، بلکه عملاً مانع انتخاب اصلی خود شده و تحت تاثیر این روش انتخاب خود را انجام می دهد.

امروزه شرکت های تبلیغاتی سعی دارند تا مشتریان خود را بیشتر به سمت استفاده از این روش ببرند. زیرا به این نتیجه رسیده اند که اثربخشی این روش نسبت به سایر روش های گذشته بیشتر بوده و همچنین هزینه ی استفاده از آن نیز مقرون به صرفه تر است. اما در استفاده از همین روش نیز باید دقت فراوانی صورت پذیرد. زیرا این روش با قدرت ذهن افراد سروکار دارد و هرگونه خطای احتمالی می تواند ذهنیت فرد را نسبت به برند به شدت تحت الشعاع قرار دهد.

نورومارکتینگ تنها به حوزه تبلیغات محدود نشده و از آن می توان در کمپین‌هایی که برای کاهش مصرف نوشیدنی‌های مضر یا مواد مخدر و … هست نیز استفاده گردد. علاوه براین نورومارکتینگ در حوزه های سیاسی و کمپین های تبلیغاتی انتخاباتی نیز می تواند بسیار اثرگذار باشد.

 

پیشنهاد آیفوبلی :

۴ شرکت بزرگی که از نورومارکتینگ استفاده می کنند

 

0
برچسب ها :

دیدگاه شما

هجده − یک =

بدون دیدگاه