بازاریابی تلفنی چیست و چه کاربردی دارد؟

بازاریابی تلفنی چیست و چه کاربردی دارد؟

تله مارکتینگ یا بازاریابی تلفنی (TeleMarketing) یکی از موفق ترین روش‌های تبلیغی می‌باشد که هم‌اکنون به شیوه‌ی کاملاً سنتی توسط برخی از شرکت‌ها جهت معرفی خدماتشان انجام می‌پذیرد. بدین صورت که آن شرکت چند نفر از اپراتورهای خود را در طول روز مسئول تماس گرفتن به شماره‌های مختلف و ارائه توضیحات تلفنی به آنها می‌کند. طبق آمارها در این شیوه هر اپراتور در روز حداکثر می‌تواند با 150 نفر صحبت کند که از این تعداد حداکثر 30 تماس موفقیت آمیز می‌باشد. از معایب این مدل سنتی، بالا بودن تعداد تماس های خطا، انتظار اپراتور پشت بوق انتظار و شنیدن بوق اشغال می باشد.

اگر چه بازاریابی تلفنی تاریخچه‌ ای حدود یک قرن دارد، اما حدود چهار دهه است که اصطلاح بازاریابی تلفنی را به صورت گسترده در کتابهای بازاریابی و فروش مشاهده می‌کنیم.در سال‌های ۱۹۷۰ و ۸۰ میلادی، هنوز در بسیاری از کتاب‌های عمومی و گاه تخصصی، واژه‌های بازاریابی و فروش و گاه تبلیغات به جای یکدیگر به کار می‌رفتند. هنوز هم مدیران زیادی را می‌بینید که وقتی می‌گویند محصول ما به بازاریابی نیاز دارد، منظورشان این نیست که نیازهای بازار را بیابند و بکوشند خود را با آن تطبیق دهند. بلکه بیشتر در پی این هستند که کسی بیاید و بازاری را پیدا کند و با تبلیغ یا هر شیوه‌ی دیگر، محصولشان را عرضه کند. 

تعریف فروش تلفنی :

یکی از شیوه های بازاریابی مستقیم که در آن با مشتری بالقوه یا کسانی که ممکن است مشتری بالقوه باشند تماس گرفته می‌شود و از طریق تلفن تلاش می‌شود که آن‌ها را به خرید یا استفاده از محصولات یک شرکت ترغیب کنند.

مشتری می‌تواند یک مصرف کننده‌ی نهایی یا یک کسب و کار باشد.

بنابراین بازاریابی تلفنی به دو شکل زیر قابل تصور است:

البته طی سال های اخیر با امکان تماس تلفنی اتوماتیک و پخش پیام‌های صوتی ضبط شده، بازاریابی تلفنی را به شکل دیگری هم تقسیم بندی می‌کنند:

  • روبوکال (Robocall) که منظور از آن تماس‌های تلفنی اتوماتیک است.
  • تماس اپراتور یا Operator Call که بازاریابی تلفنی از طریق اپراتور انسانی است.

با توجه به اینکه امروزه بازاریابی مفهومی بسیار بزرگتر و فراتر از فروش مستقیم است در بسیاری از موارد، علمی‌تر و دقیق‌تر است که به جای بازاریابی تلفنی یا تله مارکتینگ، از فروش تلفنی استفاده کنیم.

تعریف بازاریابی تلفنی :

بسیاری از سازمان‌ها به جای تبلیغات سراسری و حضور در رسانه ترجیح می‌دهند مستقیماً با مخاطب هدف ارتباط برقرار کنند. این نوع بازاریابی که به آن بازاریابی مستقیم نیز می‌گوییم روش‌های متنوعی از جمله ارسال ایمیل، ارسال پیامک، مراجعه حضوری و بازاریابی تلفنی را شامل می‌شود.

اگر بخواهیم بازاریابی تلفنی را با توجه به تعریف بازاریابی در فضای امروز کسب و کار توصیف کنیم، می‌توانیم چنین بگوییم:

بازاریابی محصول،خدمت به وسیله تماس تلفنی با افرادی که فرض می‌کنیم به محصول(خدمت) ما نیاز دارند.

در بسیاری از کشورهای جهان بازاریابی تلفنی دومین کانال پر استفاده‌ی بازاریابی مستقیم (پس از ایمیل) است (طبیعتاً در کشورهایی با نرخ استفاده پایین‌تر از ایمیل، بازاریابی تلفنی اولین جایگاه را دارد). بنابراین مثل سایر شیوه‌های بازاریابی، تله مارکتینگ اهدافی چون ایجاد سرنخ فروش، افزایش آگاهی بازار نسبت به برند و یا بستن یک مذاکره فروش را دنبال می‌کند.

تله مارکتینگ با یک فرض آغاز می‌شود: مشتری یا مصرف کننده شخصی است که به دنبال محصول و خدمتی بهتر است اما نمی‌داند که می‌تواند محصول یا خدمت بهتر در بازار موجود است. در نتیجه بازاریاب تلفنی وظیفه‌اش مشتری یابی و ارائه محصول بهتر به ایشان است.

اما چرا بازاریابی تلفنی در جوامع مدرن و سنتی رواج دارد؟

شاید ساده‌ترین پاسخ به این سوال در این عبارت خلاصه شود: تله مارکتینگ در اوج سادگی، قابلیت پیگیری و شناسایی میزان موفقیت ارائه می‌کند.

اصولاً هر روشی در بازاریابی که بتواند امکان ارزیابی موفقیت سرمایه‌گذاری را بدهد، می‌تواند گزینه خوبی برای اجرا باشد. ضمن اینکه زیرساخت بازاریابی تلفنی به اندازه ابزار دیجیتال (شبکه‌های اجتماعی، سرویس ایمیل و … ) چندان پیچیدگی ندارد. تلفن نیز به نظر نمی رسد که عنصری حذف شدنی از زندگی روزمره بشر باشد. بنابراین بازاریابی تلفنی همچنان در کشورهای مدرن و غیرمدرن رواج دارد.

اهداف بازاریابی تلفنی و انواع آن : 

انواع مختلفی از تله مارکتینگ با اهداف متفاوتی در سطح سازمان قابل تعریف است. به طور کلی با اهداف زیر می‌توان بازاریابی تلفنی را در سازمان راه‌اندازی کرد:

  • برگزاری جلسه دمو و معارفه محصولات/خدمات
  • دعوت به جلسات معارفه گروهی ( دمو گروهی ) محصول
  • ایجاد سرنخ فروش (لید)
  • ارزیابی قدرت خرید سرنخ‌های فروش
  • فروش به مشتریان فعلی
  • مشاوره رایگان
  • معرفی سرویس‌های پشتیبانی
  • تحقیقات بازاریابی و اخذ فیدبک از مشتریان

فرایند بازاریابی تلفنی :

اگر فرایند بازاریابی تلفنی را بخواهیم مرحله به مرحله شناسایی کنیم، مشابه فرایند خرید مشتریان به سه مرحله پیش از تماس، حین تماس و پس از تماس می‌رسیم :

پیش از تماس

تعیین هدف از برقراری تماس و شاخص موفقیت آن: هدف از برقراری تماس یعنی بدانیم پس از ۱۰۰ تماس ( یا ۱۰۰۰ تماس) قرار است به چه دستاوردی برسیم؟ اگر هدف، فروش محصول باشد احتمالاً شاخص موفقیت از تماس با لیست مشتریان بالقوه می‌تواند فروش به ۱۰% آنها (یا رقمی دیگر) باشد. اگر هدف برگزاری جلسه آشنایی با محصول باشد، شاخص موفقیت تماس‌ها می‌تواند تعداد جلسات تشکیل شده حاصل از بازاریابی تلفنی باشد.

تعیین مخاطب: انتخاب هدف‌دار مخاطبان، از اتلاف منابع(زمانی، ریالی و انرژی) جلوگیری می‌کند. تمام تلاش فعالیت‌های تبلیغاتی رساندن پیام به مخاطب درست است. اگر نتوانیم هدفگیری مناسبی تدارک ببینیم، طبیعتاً تله مارکتینگ اثربخشی و مطلوبیت اجرا در آینده نخواهد داشت. هرچه اطلاعات بیشتر در مورد مخاطب تماس‌ها وجود داشته باشد، ارتباط ساده‌تر و موثرتر برقرار می‌شود.

تعیین سناریو و زمانبندی تماس: اصولاً بر اساس مخاطب و هدف از تماس، باید سناریو واحدی شکل گیرد. این سناریو به افرادی که قرار است تله مارکتینگ را پیش ببرند ارائه شود و ابهامات احتمالی‌شان رفع شود. همچنین باید مشخص باشد هر کارشناس بازاریابی تلفنی در چه بازه‌ای از زمان با چه شماره‌هایی باید تماس برقرار کند.

ایجاد زیرساخت ثبت و ضبط تماسها: اگر تماس‌ها ثبت و ضبط نشوند، مدیریت بازاریابی تلفنی در بلندمدت با چالش روبرو می‌شود. همانطور که پیشتر توضیح داده شد تمامی این فعالیت‌ها جهت ایجاد فعالیتی دیگر ( مثلاً برگزاری جلسه حضوری آشنایی با محصول یا ارسال کاتالوگ و … ) است. مدیریتِ حجم بالای تماس بدون ثبت و ضبط عملاً ممکن نیست. از طرفی ثبت و ضبط ابزاری کنترلی برای بازاریابی و فروش است تا مدیریت مطلع شود که تیم بازاریابی چه میزان فعالیت و با چه کیفیتی پیش برده است. حال این زیرساخت از حالت ساده که فایل اکسل (Excel)جهت ثبت نتیجه مکالمات است، تا CRM حرفه‌ای می‌تواند باشد. بسته به نیاز کسب و کار این زیرساخت باید تجهیز شود.

تخصیص نیروی انسانی: بر اساس کمیت و حجم کار ( تعداد شماره تماس، میانگین زمان هر مکالمه، محدودیت تماس در روز و … ) و همچنین محدودیت زمانی برقراری تماس باید نیرو گماری شود. تعداد نیروی انسانی تخصیص داده شده بر اساس شرایط می‌تواند متفاوت باشد. تماس با ۱۰۰۰ مشتری می‌تواند با ۱ نفر در یک ماه یا ۲۰ نفر در یک روز انجام شود. این موضوع، تصمیم مدیریت است که چگونه با در نظر گرفتن سرمایه و ظرفیت نیروها، پروژه را پیش ببرد.

آموزش نیروی انسانی: اگرچه فرض عمومی بر این است که بازاریابی تلفنی دانش تخصصی نیاز ندارد، اما بدین مفهوم نیست که هر کسی شایسته پیشبرد این وظیفه است. اولاً فرد تخصیص داده شده ترجیحاً باید برونگرا باشد(تا از ارتباط گرفتن با افراد کمتر خسته شود). ثانیاً اصول ابتدایی مهارت‌های ارتباطی باید به ایشان آموزش داده شود. مدیریت خشم، مدیریت استرس و توانایی برقراری ارتباط موثر مهارت‌هایی هست که بازاریاب تلفنی باید فراگیرد. دیده شده که بازاریاب تلفنی در برابر ناملایمتی مشتری، از خود ناملایمتی به خرج می‌دهد که این مورد به برند سازمان ضربه می‌زند.

علاوه بر مهارت‌های عمومی که بازاریاب تلفنی می‌بایست کسب کند، موضوع دانش محصولی(Product Knowledge) بسیار حائز اهمیت است. حداقل دانش محصولی یعنی اینکه بازاریاب بداند محصول/خدمتی که برای آن بازاریابی می‌کند چه نیازی از مشتری رفع می‌کند، ویژگی‌های اصلی محصول چیست و در مقایسه با سایر محصولات/خدمات در بازار، محصولش چه برتری‌هایی دارد. مواردی مثل سابقه شرکتی که در آن کار می‌کند، خدمات پس از فروش  و سوالات عمومی مشتریان مواردی است که شامل دانش محصولی می‌شود. تا زمانی که بازاریاب دانش محصولی  نداشته باشد، احتمال موفقیتش بسیار پایین است.

 

حین تماس

شروع گرم ارتباط: اگر بازاریاب با مشتری تماس گرفته و می‌خواهد به مشتری بفروشد، پس مسئولیت حال خوب مشتری را هم بر عهده دارد. گفته می‌شود لبخند بازاریاب از تلفن شنیده می‌شود (برای مخاطب قابل درک است). بنابراین باید بازاریاب تلفنی بتواند با برخوردی گرم انرژی مثبت به شنونده بدهد و خلق ایشان را بهبود بخشد.  طبیعتاً اگر قرار باشد کارشناس تله مارکتینگ انرژی خوبی به خرج دهد، باید حال خودش هم خوب باشد. از آراستگی ظاهری تا مرتب بودن میز کار، خواب آلود نبودن، ناراحت نبودن و سایر عواملی که می‌تواند بر روحیه موثر باشد، بر ادامه مکالمه بازاریاب موثر است.

معرفی خود و مجموعه: اولین سوالی که مخاطب در پاسخ‌گویی به شماره ناشناس دارد، این است که بداند چه کسی از جانب چه سازمانی با ایشان تماس گرفته است. بنابراین معرفی یکی دو جمله‌ای کافی است تا اولین ابهام مخاطب را از بین ببرید. پس از معرفی خود، اگر مخاطب را به نام نمی‌شناسید باید بپرسید و در ادامه مکالمه نام ایشان را به کار ببرید.

درخواست وقت از مخاطب بابت ادامه مکالمه: الزاماً مخاطب ما در شرایطی قرار ندارد که فرصت پاسخگویی داشته باشد. از وی بپرسید که آیا اکنون فرصت دارد یا تمایل دارد مکالمه را به زمانی دیگر موکول کند. در صورتی که بخواهد بعداً صحبت کنید از او زمان بگیرید. اگر مشتری زمانی پیشنهاد نمی‌کند(یا زمان پیشنهادی‌‎اش مطلوب شما نیست) شما پیشنهاد دهید( مثلاً یک ساعت دیگر خوب است تماس بگیرم؟)

آگاهی از سطح شناخت مخاطب از محصول و خدمت: بر اساس عمق آگاهی مخاطب از محصول/خدمتی که می‌خواهید معرفی کنید باید مکالمه را پیش ببرید. اگر شناخت مخاطب کم است، اطلاعات اضافی و تخصصی در اختیارش نگذارید. اگر اطلاعات مخاطب تماس شما بیشتر از عموم است، تخصصی‌تر با ایشان صحبت کنید.

فرصت بدهید تا سوالاتش را بپرسد و مسائلش را بیان کند: اگر چه فروشنده باید خوش صحبت باشد، انتظار می‌رود مهارت شنیداری خوبی هم داشته باشد. هر جا لازم است پس از پایان سوالات مشتری، پاسخش را بدهد. قطع نکردن صحبت‌ مشتری هم مسئله مهم دیگری است. البته در کنار قطع نکردن صحبت مشتری، مدیریت مکالمه نیز مهم است. یعنی بازاریاب در صورت نیاز باید مسیر مذاکره تلفنی را تغییر دهد.

ثبت و ضبط گفتهها و نکات مشتری: بدون اینکه مشتری متوجه شود، نکات کلیدی مشتری باید توسط کارشناس تله مارکتینگ ثبت شود. ثبت نکات کلیدی مکالمات در تماس‌های بعدی موثر است و جریان مذاکره را موثرتر مدیریت می‌کند. همچنین ثبت بهتر جزئیات مذاکره نشان از تمرکز بهتر بازاریاب بر مکالمه‌اش دارد و می‌تواند مبنای ارزیابی مدیریت باشد.

مطالبه فعالیت بعدی و بستن مکالمه: اطلاعات ارائه شد و سوالات احتمالی هم پاسخ داده شد. مرحله آخر پیگیری بابت فعالیت بعدی است(در صورتی که نیاز باشد). دریافت زمان برای جلسه حضوری، ارسال بروشور، ارسال سمپل(نمونه رایگان محصول)، ارسال پیش فاکتور و … می‌تواند مطالبه انتهای مکالمه باشد. همچنین تشکر بابت زمانی که به شما دادند تا مکالمه را پیش ببرید از الزامات مکالمه تلفنی است.

 

پس از تماس

تکمیل ثبت و ضبط نکات کلیدی مکالمه: پس از مکالمه زمان مناسبی برای جمع بندی ثبت نکات است. ارزیابی شخصی بازاریاب تلفنی نیز پس از مکالمه می‌تواند ثبت شود تا در مذاکرات بعدی در تماس با همان شخص مورد استفاده قرار گیرد.

ارجاع فعالیت‌های مطالبه شده از مشتری: قرار است پیش فاکتور ارائه شود یا ویزیتور به محل مشتری برود؟ معمولاً پس از مکالمات تلفنی فعالیت‌هایی جهت پیگیری بیشتر شکل می گیرد که تیم فروش مسئول پیشبرد آن است. ارجاع این فعالیت‌ها به مسئولین مربوطه باعث به نتیجه رسیدن فعالیت‌های بازاریابی تلفنی می‌شود. طبیعتاً کارشناسی که حساسیتی به پیگیری فعالیت‌های بعدی ندارد، اثربخشی تماس‌هایش پایین‌تر است.

نظارت مدیریت بر ثبت و ضبط اطلاعات: ارزیابی کیفیت ثبت و ضبط کارشناسان تله مارکتینگ از مهم‌ترین فعالیت‌های مدیر پروژه است. انتظار می‌رود اگر ثبت و ضبط مشکلی داشته باشد، مدیریت اقدام به رفع آن کند.

بهبود سناریو تماس: به مرور که مشتریان بیشتری با این سناریو مواجه می‌شوند ایرادات واضح‌تر می‌شود. با تصحیح سناریو کیفیت مکالمات آتی افزایش می‌یابد و اثربخشی تماس‌ها بالاتر می‌رود.

ارزیابی نتیجه تماسها: در فواصل زمانی منظم می‌بایست اثرسنجی صورت گیرد و مشخص شود که آورده تله مارکتینگ چقدر با هدف‌گذاری ابتدایی پروژه تشابه دارد. اگر اختلاف وجود دارد علت چیست و چگونه می‌توان اوضاع را بهبود داد. همچنین ارزیابی کارشناسان تله مارکتینگ و مقایسه نتایج‌شان با یکدیگر بسیار بر عملکرد آتی موثر است. اگر زیرساخت امکان ضبط صدا را می‌دهد، خوب است مکالمات موفق را به طور جمعی بررسی کنید و مکالمات ناموفق را به طور شخصی با پرسنل در میان بگذارید. علاوه بر اینکه متوجه می‌شوند مدیریت بر موضوع نظارت دارد، فرصت بهبود و پیشرفت مهارت تله مارکتنیگ نیز برای کارشناس فراهم می‌شود.

 

پیشنهاد آیفوبلی : 

افزایش بهره‌وری تیم تله مارکتینگ

راهنمای جامع مدیریت فروش و فرآیند فروش

0
برچسب ها :

دیدگاه شما

5 − 5 =

بدون دیدگاه